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D’après Forrester, le digital influence plus de 80% des ventes d’une marque de luxe. Au-delà de cet enjeu, près de 25% des ventes (contre 10% aujourd’hui) seront réalisées online en 2025, selon cet institut. Cela nécessite de revoir en profondeur son organisation et ses investissements. Le e-commerce ne s’improvise pas. Il faut se doter d’une équipe d’experts qui puisse appréhender les enjeux de la mobilité, des réseaux sociaux, du contenu, de la digitalisation des boutiques, notamment en Chine qui concentre près de 40% de la clientèle du luxe dans le monde.

Il existe une prime au premier entrant. Revoir son organisation, adopter de nouveaux réflexes ou créer sa propre visibilité sur la toile ne se décrète pas. Cela prend du temps. Si les marques veulent rattraper leur retard sur les pure players (39% de PDM) et e-retailers (31%), elles doivent prendre le virage tout de suite, au risque de payer le prix fort. Les coûts d’acquisition clients explosent. Selon les études d’Accenture, ils seront multipliés par trois d’ici 2020. Les pure players ont aujourd’hui des valorisations boursières qui défient les lois du marché. Chanel a pris une participation dans Farfetch, valorisée 7 milliards de dollars malgré 365 millions de pertes au premier semestre 2018. Face aux pure players qui se sont taillés la part du lion, il y a urgence pour les marques de luxe à investir le canal du e-commerce.

Face à l'engouement de leurs clients, les marques n'ont d'autre choix que d'accélérer leur développement on line. Une transformation profonde pour ces marques qui doivent conserver un ­s­ervice optimal et une expérience client de haute qualité pour ne pas impacter leur image et leur réputation, tout en faisant face en parallèle à la concurrence établie des e-shops de luxe.

En 2014, l’e-commerce a bondi de 55% sur un an, pesant au niveau mondial 14 milliards d’euros (6% de parts de marché). D’après une étude de McKinsey, pour la première fois depuis la jeune histoire digitale, les e-shops officiels de marque ont dominé le marché (28% des parts). L’e-commerce s’annonce fondamental pour le futur économique du secteur, puisqu’il représentera 70 milliards d’euros en 2025, pour atteindre 18% du total des ventes. Soit le triple en dix ans. Un phénomène inexorable où la France, pourtant icône du luxe, a longtemps été à la traîne, accusant du retard comparé à l’Italie, les Etats-Unis ou l’Angleterre qui réalise 11% de ses ventes de luxe sur la toile. Deux poids lourds de l’Hexagone se sont d’ailleurs lancés tardivement dans la vente en ligne : Chanel avec ses créations en 2016, et LVMH avec 24sevres.com en juin dernier – alors que son concurrent Kering enregistre une progression de 12% par an (avec un record pour sa griffe italienne Gucci dont les ventes ont bondi de 86% début 2016). Difficile en effet de contourner un canal de vente qui s’impose. Selon une récente étude du Boston Consulting Group (BCG), un Français sur deux achète une fois par an un article de luxe via le web et un quart d’entre eux dépenserait 1 000 euros. Avec le constat que plus le prix est élevé, moins on achète en ligne : seulement 4% des produits très haut-de-gamme (Cartier, Dior ou Chanel) sont vendus sur le net. Longchamps, aux prix plus abordables, réalise 9% de ses ventes. Comme Burberry, un des précurseurs en e-commerce.